Die Reklamerevolution terminiert eine Zeittafel von der Nachkriegszeit ab 1945 bis zum Beginn der 70er. New Yorks Madison Avenue wurde zur Hochburg smarter Werbefirmen wie Hewitt, William Weintraub und Wells Rich Greene, deren Stil die historische Vorstellung der Ära prägte. Die von zwei Essays des Co-Autors Steven Heller eingeleiteten Bildenzyklopädien balancieren zwischen reaktionärem Revival und dessen dezenter Ironisierung. Advertising from the Mad Men Era wäre kaum komplett ohne ein Zitat Don Drapers, des Hauptcharakters der BBC Serie Mad Men, mit deren Erfolg der Titel flirtet.

»Werbung ist die Höhlenmalerei des 20. Jahrhunderts.« (Marshall McLuhan)

Werbung vergleicht der fiktionale Zeitgenosse von Paul Rand, Gene Federico, William Taubin und Co. mit einer Zeitmaschine: »Sie bringt einen in die Zukunft und dazu, noch mehr Zeit dort verbringen zu wollen.« Präziser und transparenter als die Serie erotisiert die Hommage an die »Big Idea« die spielerische Umkehrt des Zeitreisekonzept. Das charismatische Modell für »Hathaway«-Hemden auf einer Anzeige wird zum Emblem für die Nostalgie für seine Gegenwart, seine Augenklappe die sozialhistorischen Scheuklappen der romantischen Verklärung einer Ära, deren weniger dynamische Apostrophe »McCarthy« und »Cold War« sind.

Durch die Begleiterscheinungen des Krieges wie die kulturelle Öffnung, die größere Rolle der Frau im Berufsleben und das Kriegserlebnis selbst, die Jahre voller Not, Entbehrung und Gefahr, schreibt Heimann, »war die amerikanische Gesellschaft selbst im Begriff, sich zu verändern«. Aber manche Dinge ändern sich nie. Die Werbung präsentiert nicht einfach ein Wunschkonzept der Realität, sie definiert, wie dieses auszusehen habe. Durch die Stilisierung des Überflüssigen verspricht sie nicht nur Bedürfnisse zu befriedigen, sondern weckt sie. Durch Verdrängung vermittelt sie, was unerwünscht ist. In Harlem seien Madison-Avenue-Konzepte nie erfolgreich gewesen, erinnert Dick Gregory: »Weil wir als einzige wissen, was eine No-Name-Marke zu sein bedeutet.« Solche sind Aussätzige unter von Gebrauchsgegenständen zu materiellen Mythen stilisierten Statussymbolen.

Sexism sells, Racism rules

Wichtiger als Malcolm X´ Ermordung und Vietnamkrieg ist die Agenturgründung von Doyle Dane und Bernbach für die »Mad Men«, die sicherstellten, dass Chauvinismus nicht nur »der neue Inhaltsstoff von Toilettenartikeln« war. Das Mehr an Gleichberechtigung waren die »fünf Tage neuer Freiheit«, die Frauen dank »Meds Tampons« genossen. »Bevor du schimpfst«, rät ein Werbebaby der gestressten Hausmutter, »zünd´ dir lieber eine Marlboro an.« Wen das nicht entspannt, der lauscht beim Urlaub in Nevada den Atombombentests, mit denen der Wüstenstaat wirbt: »There´s always something going on in Las Vegas!«

Die »Mid-Century Ads« verkaufen das historische Heimweh nach jener Epoche so geschickt wie DDBs VW-Käfer-Anzeige »ein Nazi-Auto einer Stadt voller Juden«. Nachteile werden zu Vorteilen stilisiert, allen voran Einzigartigkeit. Die Kaufkraft einer nach Authentizität strebenden Generation motivieren Begriffe wie »only«, »singular«,»unique« und Superlative: »the fastest«, »biggest«, »best«. Oder »the worlds mini-est mini-checks« auf dem Hemd (natürlich von Hathaway). Auf den bunten Seiten protzen Autos mit endlosen Heckflossen, lenken klobige Fernsehapparate den Blick auf die nächste Werbegeneration und flirten Hausfrauen mit Riesenkühlschränken, wo Beefsteak, Budweiser und Erdnussbutter darauf warten, unersättlichen Konsumhunger zu stillen.

»Why be tied down to Yesterday?«

Angesichts des Überdimensionalen kann nur Menge den eigenen Status sichern. Das unterstreicht die Coca-Cola-Reklame: »Next time You shop make sure You take enough home!« Die Kehrseite der Werbe-Wohlstandsgesellschaft ist bedachtsamer Massenkonsums, der das Reihenhaus für einen Pontiac verpfändet. Der amoralische Konsumrausch wirkt befreiend gegenüber der irrationalen Markenmentalität ethischen Konsums von »Öko«, »Bio« und »fair«. Ronald Reagans Grinsen auf einer Haar-Tonikum-Werbung mahnt, das 1984 schon vor der Tür steht. »You´ve come, a long way, Baby«, von der Madison Avenue. Bis zur Wall Street ist es nur ein Katzensprung. Gier ist gut.

Alle Fotos: © TASCHEN